《申论》：2010年下半年北京公务员考试冲刺试卷
治理虚假违规广告
满分100分 时限150分钟
一、注意事项
1.申论考试是对应考者阅读能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。
2.参考时限：阅读资料40分钟，作答110分钟。
3.仔细阅读给定资料，按照后面提出的“作答要求”作答。
二、给定资料
1.2009年11月初，中国广告协会发出通报，著名演员侯某共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。为何侯某成了虚假广告贩子?究其原因，主要是主管部门放松监管，利益部门谋求利益。
侯某接受央视《经济半小时》专访时称，全世界的广告，都有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。“不夸张就不叫广告”，侯某的这句话，让明星的公众形象在普通百姓心里跌入低谷，原来大家喜欢的明星们，在利益面前，怎么会变得没有社会公德呢?
明星们之所以敢代言虚假广告，就是因为我们还没有一部健全的法律，来规范明星代言的广告。电视台明明知道明星代言的广告是虚假的，为了节目的创收，也昧着良心随意播放，监管部门也无从监管，在“利益”面前，一旦失去社会公德，虚假广告就泛滥成灾了。
美国的明星代言广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。另外，日本人做事把个人信誉放在第一位，明星也是如此。如果明星代言的产品出现问题，哪怕是一丁点问题，这位明星都会名誉扫地，背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人要向社会公开道歉，甚至会受到法律的追究。
2.有太多言论指责名人的“虚假代言”了，却很少有人去追问导致目前这种名人“虚假代言”背后的利益和法律机制，这也算是目前这类事件中的一个普遍现象。从这个角度说，侯某在节目中对电视台的追问，是有道理的。名人做虚假广告，会付出自己名声的代价，那么电视台大量播放这种广告，又该承担何种责任呢?侯某说“电视台比我挣的多多了”，是一句大实话。中国的电视台都是事业单位。事业单位是中国特色，就是指国家为了社会公益目的，用国有资产举办的各类社会组织。名人做虚假广告，肯定要借助电视台这一国家事业单位的平台来发布，才会对公众造成影响。
也就是说，在虚假广告对公众形成侵害的过程中，是两种力量作用的结果。一种来自名人的影响力，另一种则来自电视台这一国家权威信息平台。如果虚假广告不是在电视台播出，仅凭名人个体的影响力，很难轻易说服那么多的消费者。名人再有名，也是个体，在国家机构与民众个体同时出错时，应该先追究谁的责任，是一个显而易见的事实。不能因为电视台代表了国家，就能从虚假广告的责任中脱身，它肯定要比民众个体更先承担责任，同样也应承担更为重要的法律责任。
其次，对于广告的发布，国家有一套明确的监管措施，监管权在各地工商局手中。任何一条虚假广告只要通过电视台发布了，当地工商局就要承担相应的监管责任。也就是说，虚假广告得以发布的管理责任在工商局。名人拍虚假广告不可怕，拍出来后在工商局通不过审核，想要对公众造成损害也是不可能的。
名人代言虚假广告之所以屡禁不绝，根本原因，还是因为立法不完善。我国《广告法》对这类“证言广告”的代言人，并无法律管辖权。《广告法》目前的调整对象，只有广告主、广告经营者和广告发布者，法律管理的也只是社会团体和组织的责任，并未规定相关自然人的连带责任。这就是名人虚假代言虽然很多，但并没有哪个机构有权力依法处理的根本原因。名人在其中能承担的，最多只是一种连带的过失责任。虚假广告如果对消费者构成侵害了，承担法律责任的主体其实是广告主、广告经营者和广告发布者。立法不完善，可以说与这次通报批评侯某的中国广告协会有直接关系，它是国家工商局直属的事业单位，对广告立法的建议和完善，它是负有责任的。不在根本的立法上做文章，总在名人这种细枝末节上较劲，也是当下社会机制的一个奇观。
在虚假广告整条利益链中，最顶端的是广告主和广告经营者，它们才是虚假广告的炮制者和最大受益者。对他们的处理，国家有明确法律规定，但在实际执法中，这一环节同样非常薄弱。
3.每年暑期，随着中考和高考结束，市场上五花八门的招生广告接踵而来，让考生和家长们目不暇接。这些招生广告鱼目混珠，其中不乏骗子借此设下的招生陷阱。一些学校为达到招揽学生的目的，常常通过一些虚假广告误导家长和学生。
日前，记者接到一些考生和家长的投诉：他们先后收到部分学校的招生广告，但内容多夸大其词。
据桂林市消费者权益保护委员会和市工商管理局广告管理科调查，目前，招生市场上的违规广告有几种类型：一是部分异地学校招生绕过教育行政部门的审核，在媒体上刊登夸大甚至是虚假的招生广告信息;二是一些民办高校和社会办学机构委托中介进行异地招生，这些中介机构通常以经济利益为目的，有些甚至不具备相关资质，以发布虚假信息迷惑考生，收取高额费用，考生能否顺利入学没有保障;三是少数学校夸大本校情况，误导学生，比如将自考助学、证书培训说成学历教育，将学历文凭考试说成民办高等教育，或者吹嘘学校的师资力量雄厚，教学设备先进，以许诺开办热门专业、保证百分之百高薪就业、保证出国等吸引考生;四是一些社会办学机构明明是与名牌大学合作办学，但在招生宣传时故意混淆办学主体，直接说成是某名牌大学招生，并强调落榜生与统招生一样上课、一样毕业、颁发同样的学历文凭。
4.国家食品药品监管局的通报分析说，四类广告存在问题较多：
一是“缓解体力疲劳”类的保健食品，通常被宣传具有改善和提高性功能的作用;
二是“增强免疫力”、“辅助抑制肿瘤”等含有灵芝孢子粉成分的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤疾病的药品;
三是“辅助调节血脂”、“辅助调节血糖”类的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈高血脂、高血糖等疾病;
四是“减肥”类保健食品在广告中通常含有对功能进行绝对化肯定、以消费者名义和形象做证明的内容。
有关专家再次提醒消费者，保健食品不是药品，对任何疾病都没有治疗作用，千万不要相信那些承诺能够治愈疾病的广告，以免耽误病情。患者要按照医生的指导进行药物治疗，谨慎购买保健食品。
5.曾有人形象地将电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸;成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。”更有人说，从电视购物进入中国的第一天起，就充斥着虚假、欺骗和暴利。
“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“一定能”、“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。
增高、药品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制;另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。
另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”、“干细胞”、“DNA技术”等等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。
几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。为了节省广告费用，电视直销一般采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。广告中反复推出产品达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。
据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的约1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟!有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。
由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005、2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。
与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，事实上，这个地址根本就不存在。
电视购物公司“订销两张皮”也是逃避责任的惯用手法。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益也得不到保障。
由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续牟取暴利。
6.著名主持人赵某为名为“金脉胶囊”的医疗产品客座主持的片段在各地热播，节目中赵某在演播室以节目主持人的名义对医疗专家、特约患者进行访谈。节目对该产品的神奇疗效进行大肆吹捧，更甚者某家媒体记者也现场出镜进行患者活动的现场报道。赵某的新闻访谈和记者的现场报道形式，都让这则医疗广告改头换面，仿佛是一个医疗健康栏目。而赵某客座的这则医疗产品恰恰是违规产品。
根据权威发布显示，国家食品药品监督管理局公布了2009年第1期非法药品、医疗器械、保健食品广告，曝光13种严重违法广告产品，其中保健食品“金脉牌金脉胶囊”(国食健字G20040560号)，其批准的保健功能为“调节血脂，提高缺氧耐受力”。广告宣称“关爱心脑血管疾病，赵某认可金脉胶囊……心脏病患者1盒见效，脑中风后遗症患者3盒见效，三高体质5盒见效”等。该广告宣传超出批准的保健功能范围，含有不科学地表示产品功效的断言和保证，并使用消费者名义为产品功效作证明等内容，严重欺骗和误导消费者。而少数媒体依然对国家法令置若罔闻继续这则广告的不实宣传，显然把社会责任、社会效益抛在脑后，属于公然违法刊发、播发。
7.调查发现，“不和谐广告”主要表现为四种类型：
第一类是欺诈行骗。江西一位消费者前不久因使用某知名品牌的化妆品，出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向当地法院提起诉讼，起因就是购买时受了广告的影响。广告称，这种化妆品“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”。
第二类是背离事实。北京一家经贸职业学院海淀教学区在招生简章上称：学校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际上，校园只是一个招待所大院，许诺的设施一个都没有。
第三类是虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。
第四类是引人误解。如有个家具店在广告上宣传展销“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是用从意大利进口的油漆加工的家具。
8.早在2003年北京电视台的广告额就达到了14.28亿元，和天气预报有关的广告收入将近3个多亿，几乎占到了北京电视台总收入的1/5，按照保守估计，北京气象台拿到了其中的5000万元。
近日记者专门调查了北京电视台与天气预报有关的广告，一共分为三大块，其中最具商业价值的就是18：57的“北京地区天气预报”，其收视率保持在20%以上，高居各栏目之首。天气预报前有12条5秒钟的广告和一个10秒钟的特约播映，天气预报之后有10条5秒钟广告和一个10秒钟的片尾题字。最贵的“特约播映”，119万元/月，平均价位在65万元/月。
这些广告如果全部售出的话，一年的收入为1.87亿元。据北京电视台广告部刘小姐透露，如果“客满”之后，还有厂商想做广告的话，就会在正和倒之间插进去，称为“增1”、“增2”。此外，在该时段的天气预报之中，还附有旅游景点的广告，每一个大约4秒钟，收费为12万元/月。
9.“电视直销产品的成本都是非常低的。”曾代理过某美容用品的关先生透露。“这类产品成本和售价大概相差5至10倍左右，有时甚至更多。”关先生告诉记者，他曾代理过的瘦身产品，成本才五六十元，而市场价达398元。
曾代理橡果国际产品的王先生向媒体透露，“电视直销最多的投入是在广告投入上，这个至少要占全部收入的1/10。”由于广告密集，电视直销一般不会选择黄金时段，而是采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。“一个广告，基本上会采用明星出镜、消费者体验、专家讲解的拍摄模式，反复推出产品，达到强化记忆的效果，至少需要五六分钟的时间。”
低成本+广告轰炸+坑蒙拐骗，如此一来，产品投诉在所难免，业内人士关先生一语道破：“厂家才不会担心因质量问题曝光。被查处后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品就行。”
中消协曾作出警示，不可轻信电视直销广告。根据中消协最近对地级以上城市的30个主要电视频道进行的电视广告检查，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。
10.根据《广告法》的规定，对于违法发布广告的，将责令广告主、广告经营者、广告发布者停止发布违法广告，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。然而，广告产生的利润可能是这些罚款的几倍、几十倍，罚款数只是九牛一毛。更何况，被查处的广告还只是少数。
事实上，由于对广告收益的依赖，播放单位对其审查不可能很严格。再加上处罚也只针对广告主，针对媒体的处罚一般不过是通报一下。这种市场状况显然存在巨大问题。建立规范健康的广告市场要走的路还很长，必须加大打击力度，严格追究相关主体的责任。
11.从我国实际情况看，广告法律制度还不够成熟和健全，有些法令、法规还不完善甚至有漏洞。《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起了一定作用。但《广告法》中有些规定不便执法者具体操作，使得广告活动“在作决策时，可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖，或是否属正当行为很难判断，从而极富争议”。此外，由于老百姓整体法制观念淡薄，在遭遇虚假广告损害时，采取忍气吞声的态度，即使一部分消费者敢于较真，在现有环境下，维权成本高，往往使受害者得不到应有的补偿，违法者也得不到应有的惩戒。
12.“拍减肥广告的人根本就没用过减肥产品!导演要我手里拿着‘饼干’、挺着肚子拍照，意思是我开始吃这东西减肥。”昨天下午，一身西装革履、看上去相当富态的王先生说，因为主演的腰围只有两尺多，而自己的肚子显得特别大，所以被经纪人找来做主演的替身，当时自己并不知道是拍什么广告。
王先生说，他按照导演的要求，脱掉外套露出3尺1寸的腰部，摄像机对着他的肚子一通猛拍，然后再去拍主演的腰围，表示通过吃减肥产品果然“瘦身”了。
在广告拍摄现场，摆着烤串等各种诱人的食物，剧务端着道具盘子进进出出。记者看到一名年轻漂亮、身材相当苗条的女孩正左手捏着一块饼干大小的食品，冲着镜头笑着摆“pose”。
“他们说这就是减肥产品，可场工告诉我说这就是块压缩饼干。”王先生说，“正在拍摄的这个女孩子是刚从电影学院叫来的，另一个女演员是一家文工团的。”“还有那些表演瑜伽的舞蹈演员，都是临时请来的，没有一个是吃过这种减肥产品的!”王先生非常愤怒，称自己也用过一些减肥产品，但没一样管用，所以得知真相后决定向媒体曝光。
在拍摄现场，记者看到该产品的外包装盒及其名称，查询后得知该产品号称是一种“采用高科技研制，浓缩天然食物精华”的减肥食品，是通过“延时缓释”技术，达到减肥效果的。
三、作答要求
1.针对给定材料所反映的问题，整理一份供有关负责同志参阅的材料。(20分)
要求：概述全面，观点鲜明，条理清楚，语言流畅，字数控制在300字左右。
2.根据给定材料的相关信息，试分析虚假违法违规广告不断产生的主要原因。(15分)
要求：分析恰当，条理清楚，字数控制在250字左右。
3.下面列出了解决虚假违法广告问题的A—E五项措施，其中不正确的是哪几项?请写出这几项的序号，并分别说明为什么不正确。说明字数不超过250字。(25分)
A.安排专人定期对电视、报纸等媒体发布的药品、医疗器械和保健食品广告信息进行核查。
B.健全广告法律责任制度，一旦发现问题完全由相关责任人负责。
C.开展诸如“如何识别药品虚假广告” 的宣传咨询活动，让老百姓知悉听信虚假广告的危害，增强其识别虚假广告的能力。
D.每一个企业在播出电视广告之前都必须交纳一定的保证金，以确保广告的真实性。
E.完善广告立法，严格执法，加大查处力度。
4.根据给定资料中反映的虚假违规广告猖獗的现象，自拟题目，写一篇策论文。(40分)
要求：联系实际，观点明确，条理清楚，语言流畅，字数控制在1000字左右。
参考答案
1.答案提示
随着我国改革开放的不断深入和市场经济体制的发展，广告行业在社会经济生活中的作用越来越明显。然而，一些问题也随之显现。归纳起来主要表现在以下三方面，请负责同志参阅。
一是个别广告客户受利益驱使制作虚假违法违规广告，欺骗、误导消费者。
二是个别明星受利益驱使参演虚假违法违规广告。
三是个别广告经营单位，如电视台、报社等受利益驱使刊登、发布虚假违法违规广告。
这些盲目逐利的违法违规行为不但损害了消费者的利益，形成了不良的社会风气，而且还严重扰乱了市场经济秩序，影响了社会的健康发展。然而，法律不健全、监管不严、惩处不力等问题的存在，却使这些虚假违规广告肆意泛滥、屡禁不止。当下，整治虚假违法违规广告迫在眉睫。
2.答案提示
违法虚假广告产生的原因包括：
(1)受经济利益的驱动，唯利是图、见利忘义。一些企业(广告主)在利益驱动下为扩大市场占有率，以违法广告进行宣传，骗取消费者的信任，争夺市场。一些广告经营单位，在经济利益的驱使下，降低审查标准，迎合企业不正当要求;
(2)法律不健全，违法行为得不到及时矫正，造成负面影响。由于我国目前广告业相关法律法规还不完备，加之执法环境差，当事人的违法行为不能得到应有的惩戒;
(3)广告商法律意识淡薄，消费者维权意识弱，致使虚假广告屡禁不止;
(4)广告监管机关执法人员数量少，执法不严，造成了不能及时查处违法违规广告，妨碍了公正、公开、公平执法。
3.答案提示
B、D两项不正确。
B项错误。“健全广告法律责任制度”的说法是正确的，但是，不能一出问题就完全由责任人负责。因为治理违法违规广告的根本目的是从源头上消除违法违规广告，这需要在广告的设计、制作、宣传等过程中都严格监督、依法办事，不能把所有责任都推到一个人身上，各个环节都必须把好关。
D项错误。交纳保证金这种强制性措施不适合应用于治理广告问题的工作中。因为，治理违法违规广告问题主要还是要通过加强立法和执法工作。D项中的措施是对企业经营活动的强制性干预，这不符合市场经济的要求，不属于政府职能范围。
4.参考范文
治理违规广告，净化信息空间
在商品生产飞速发展的今天，作为信息载体之一的广告无孔不入，随处可见，令人目不暇接。它确实给人们了解、购买、推销、使用商品带来了极大方便。《广告法》的颁布对于促进广告业的健康发展，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序起着重要作用，但广告业依然存在鱼龙混杂、泥沙俱下的现象，从目前报纸、电视等媒体上来看，违法、违规现象主要表现为：欺诈性广告，即广告内容含有欺骗性，如在诸多的药品广告中，无视客观事实，治愈率张口就在百分之九十几以上;违禁性广告，即广告用语胡编乱造，盲目吹捧相关商品;庸俗性广告，即广告内容庸俗不堪，甚至有淫秽性宣传;误导性广告，突出表现在药品和医疗器械广告方面，如厂家为了表明自己药品的特殊功效，在广告中先用不同性别、年龄、身份的患者现身说法，再由医生(至少是医生装束的人)或某专家介绍药品药性及治愈效果，最后再以医疗机构作保证，根本无视法律规定。
《广告法》实施十余年，如此猖獗的广告违法违规行为确实令人触目惊心。进一步加大对广告市场的管理力度，规范生产厂家与媒体的行为已势在必行。
集中开展整治虚假违法广告专项行动，切实维护广告市场秩序。全国各级工商行政管理机关要搞好部门协作，加强办案协调，强化督促检查，形成执法合力，以惩治虚假违法药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务广告以及利用互联网发布的虚假违法广告为重点，强化对广告主、广告经营者、广告媒体的监管，加强广告监测，严厉打击设计、制作、发布虚假违法广告等欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，以维护广告市场秩序。
建立违法广告公告制度。对工商行政管理机关查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。
建立广告市场信用监管体系。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰;对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。此外，根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。
建立新闻媒体单位领导责任追究制。对发布虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告发布出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任。
满分100分 时限150分钟
一、注意事项
1.申论考试是对应考者阅读能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。
2.参考时限：阅读资料40分钟，作答110分钟。
3.仔细阅读给定资料，按照后面提出的“作答要求”作答。
二、给定资料
1.2009年11月初，中国广告协会发出通报，著名演员侯某共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。为何侯某成了虚假广告贩子?究其原因，主要是主管部门放松监管，利益部门谋求利益。
侯某接受央视《经济半小时》专访时称，全世界的广告，都有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。“不夸张就不叫广告”，侯某的这句话，让明星的公众形象在普通百姓心里跌入低谷，原来大家喜欢的明星们，在利益面前，怎么会变得没有社会公德呢?
明星们之所以敢代言虚假广告，就是因为我们还没有一部健全的法律，来规范明星代言的广告。电视台明明知道明星代言的广告是虚假的，为了节目的创收，也昧着良心随意播放，监管部门也无从监管，在“利益”面前，一旦失去社会公德，虚假广告就泛滥成灾了。
美国的明星代言广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。另外，日本人做事把个人信誉放在第一位，明星也是如此。如果明星代言的产品出现问题，哪怕是一丁点问题，这位明星都会名誉扫地，背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人要向社会公开道歉，甚至会受到法律的追究。
2.有太多言论指责名人的“虚假代言”了，却很少有人去追问导致目前这种名人“虚假代言”背后的利益和法律机制，这也算是目前这类事件中的一个普遍现象。从这个角度说，侯某在节目中对电视台的追问，是有道理的。名人做虚假广告，会付出自己名声的代价，那么电视台大量播放这种广告，又该承担何种责任呢?侯某说“电视台比我挣的多多了”，是一句大实话。中国的电视台都是事业单位。事业单位是中国特色，就是指国家为了社会公益目的，用国有资产举办的各类社会组织。名人做虚假广告，肯定要借助电视台这一国家事业单位的平台来发布，才会对公众造成影响。
也就是说，在虚假广告对公众形成侵害的过程中，是两种力量作用的结果。一种来自名人的影响力，另一种则来自电视台这一国家权威信息平台。如果虚假广告不是在电视台播出，仅凭名人个体的影响力，很难轻易说服那么多的消费者。名人再有名，也是个体，在国家机构与民众个体同时出错时，应该先追究谁的责任，是一个显而易见的事实。不能因为电视台代表了国家，就能从虚假广告的责任中脱身，它肯定要比民众个体更先承担责任，同样也应承担更为重要的法律责任。
其次，对于广告的发布，国家有一套明确的监管措施，监管权在各地工商局手中。任何一条虚假广告只要通过电视台发布了，当地工商局就要承担相应的监管责任。也就是说，虚假广告得以发布的管理责任在工商局。名人拍虚假广告不可怕，拍出来后在工商局通不过审核，想要对公众造成损害也是不可能的。
名人代言虚假广告之所以屡禁不绝，根本原因，还是因为立法不完善。我国《广告法》对这类“证言广告”的代言人，并无法律管辖权。《广告法》目前的调整对象，只有广告主、广告经营者和广告发布者，法律管理的也只是社会团体和组织的责任，并未规定相关自然人的连带责任。这就是名人虚假代言虽然很多，但并没有哪个机构有权力依法处理的根本原因。名人在其中能承担的，最多只是一种连带的过失责任。虚假广告如果对消费者构成侵害了，承担法律责任的主体其实是广告主、广告经营者和广告发布者。立法不完善，可以说与这次通报批评侯某的中国广告协会有直接关系，它是国家工商局直属的事业单位，对广告立法的建议和完善，它是负有责任的。不在根本的立法上做文章，总在名人这种细枝末节上较劲，也是当下社会机制的一个奇观。
在虚假广告整条利益链中，最顶端的是广告主和广告经营者，它们才是虚假广告的炮制者和最大受益者。对他们的处理，国家有明确法律规定，但在实际执法中，这一环节同样非常薄弱。
3.每年暑期，随着中考和高考结束，市场上五花八门的招生广告接踵而来，让考生和家长们目不暇接。这些招生广告鱼目混珠，其中不乏骗子借此设下的招生陷阱。一些学校为达到招揽学生的目的，常常通过一些虚假广告误导家长和学生。
日前，记者接到一些考生和家长的投诉：他们先后收到部分学校的招生广告，但内容多夸大其词。
据桂林市消费者权益保护委员会和市工商管理局广告管理科调查，目前，招生市场上的违规广告有几种类型：一是部分异地学校招生绕过教育行政部门的审核，在媒体上刊登夸大甚至是虚假的招生广告信息;二是一些民办高校和社会办学机构委托中介进行异地招生，这些中介机构通常以经济利益为目的，有些甚至不具备相关资质，以发布虚假信息迷惑考生，收取高额费用，考生能否顺利入学没有保障;三是少数学校夸大本校情况，误导学生，比如将自考助学、证书培训说成学历教育，将学历文凭考试说成民办高等教育，或者吹嘘学校的师资力量雄厚，教学设备先进，以许诺开办热门专业、保证百分之百高薪就业、保证出国等吸引考生;四是一些社会办学机构明明是与名牌大学合作办学，但在招生宣传时故意混淆办学主体，直接说成是某名牌大学招生，并强调落榜生与统招生一样上课、一样毕业、颁发同样的学历文凭。
4.国家食品药品监管局的通报分析说，四类广告存在问题较多：
一是“缓解体力疲劳”类的保健食品，通常被宣传具有改善和提高性功能的作用;
二是“增强免疫力”、“辅助抑制肿瘤”等含有灵芝孢子粉成分的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤疾病的药品;
三是“辅助调节血脂”、“辅助调节血糖”类的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈高血脂、高血糖等疾病;
四是“减肥”类保健食品在广告中通常含有对功能进行绝对化肯定、以消费者名义和形象做证明的内容。
有关专家再次提醒消费者，保健食品不是药品，对任何疾病都没有治疗作用，千万不要相信那些承诺能够治愈疾病的广告，以免耽误病情。患者要按照医生的指导进行药物治疗，谨慎购买保健食品。
5.曾有人形象地将电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸;成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。”更有人说，从电视购物进入中国的第一天起，就充斥着虚假、欺骗和暴利。
“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“一定能”、“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。
增高、药品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制;另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。
另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”、“干细胞”、“DNA技术”等等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。
几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。为了节省广告费用，电视直销一般采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。广告中反复推出产品达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。
据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的约1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟!有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。
由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005、2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。
与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，事实上，这个地址根本就不存在。
电视购物公司“订销两张皮”也是逃避责任的惯用手法。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益也得不到保障。
由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续牟取暴利。
6.著名主持人赵某为名为“金脉胶囊”的医疗产品客座主持的片段在各地热播，节目中赵某在演播室以节目主持人的名义对医疗专家、特约患者进行访谈。节目对该产品的神奇疗效进行大肆吹捧，更甚者某家媒体记者也现场出镜进行患者活动的现场报道。赵某的新闻访谈和记者的现场报道形式，都让这则医疗广告改头换面，仿佛是一个医疗健康栏目。而赵某客座的这则医疗产品恰恰是违规产品。
根据权威发布显示，国家食品药品监督管理局公布了2009年第1期非法药品、医疗器械、保健食品广告，曝光13种严重违法广告产品，其中保健食品“金脉牌金脉胶囊”(国食健字G20040560号)，其批准的保健功能为“调节血脂，提高缺氧耐受力”。广告宣称“关爱心脑血管疾病，赵某认可金脉胶囊……心脏病患者1盒见效，脑中风后遗症患者3盒见效，三高体质5盒见效”等。该广告宣传超出批准的保健功能范围，含有不科学地表示产品功效的断言和保证，并使用消费者名义为产品功效作证明等内容，严重欺骗和误导消费者。而少数媒体依然对国家法令置若罔闻继续这则广告的不实宣传，显然把社会责任、社会效益抛在脑后，属于公然违法刊发、播发。
7.调查发现，“不和谐广告”主要表现为四种类型：
第一类是欺诈行骗。江西一位消费者前不久因使用某知名品牌的化妆品，出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向当地法院提起诉讼，起因就是购买时受了广告的影响。广告称，这种化妆品“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”。
第二类是背离事实。北京一家经贸职业学院海淀教学区在招生简章上称：学校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际上，校园只是一个招待所大院，许诺的设施一个都没有。
第三类是虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。
第四类是引人误解。如有个家具店在广告上宣传展销“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是用从意大利进口的油漆加工的家具。
8.早在2003年北京电视台的广告额就达到了14.28亿元，和天气预报有关的广告收入将近3个多亿，几乎占到了北京电视台总收入的1/5，按照保守估计，北京气象台拿到了其中的5000万元。
近日记者专门调查了北京电视台与天气预报有关的广告，一共分为三大块，其中最具商业价值的就是18：57的“北京地区天气预报”，其收视率保持在20%以上，高居各栏目之首。天气预报前有12条5秒钟的广告和一个10秒钟的特约播映，天气预报之后有10条5秒钟广告和一个10秒钟的片尾题字。最贵的“特约播映”，119万元/月，平均价位在65万元/月。
这些广告如果全部售出的话，一年的收入为1.87亿元。据北京电视台广告部刘小姐透露，如果“客满”之后，还有厂商想做广告的话，就会在正和倒之间插进去，称为“增1”、“增2”。此外，在该时段的天气预报之中，还附有旅游景点的广告，每一个大约4秒钟，收费为12万元/月。
9.“电视直销产品的成本都是非常低的。”曾代理过某美容用品的关先生透露。“这类产品成本和售价大概相差5至10倍左右，有时甚至更多。”关先生告诉记者，他曾代理过的瘦身产品，成本才五六十元，而市场价达398元。
曾代理橡果国际产品的王先生向媒体透露，“电视直销最多的投入是在广告投入上，这个至少要占全部收入的1/10。”由于广告密集，电视直销一般不会选择黄金时段，而是采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。“一个广告，基本上会采用明星出镜、消费者体验、专家讲解的拍摄模式，反复推出产品，达到强化记忆的效果，至少需要五六分钟的时间。”
低成本+广告轰炸+坑蒙拐骗，如此一来，产品投诉在所难免，业内人士关先生一语道破：“厂家才不会担心因质量问题曝光。被查处后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品就行。”
中消协曾作出警示，不可轻信电视直销广告。根据中消协最近对地级以上城市的30个主要电视频道进行的电视广告检查，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。
10.根据《广告法》的规定，对于违法发布广告的，将责令广告主、广告经营者、广告发布者停止发布违法广告，没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。然而，广告产生的利润可能是这些罚款的几倍、几十倍，罚款数只是九牛一毛。更何况，被查处的广告还只是少数。
事实上，由于对广告收益的依赖，播放单位对其审查不可能很严格。再加上处罚也只针对广告主，针对媒体的处罚一般不过是通报一下。这种市场状况显然存在巨大问题。建立规范健康的广告市场要走的路还很长，必须加大打击力度，严格追究相关主体的责任。
11.从我国实际情况看，广告法律制度还不够成熟和健全，有些法令、法规还不完善甚至有漏洞。《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起了一定作用。但《广告法》中有些规定不便执法者具体操作，使得广告活动“在作决策时，可能使之处于合法但有悖伦理的‘灰色’区域。这种行为或法律难以覆盖，或是否属正当行为很难判断，从而极富争议”。此外，由于老百姓整体法制观念淡薄，在遭遇虚假广告损害时，采取忍气吞声的态度，即使一部分消费者敢于较真，在现有环境下，维权成本高，往往使受害者得不到应有的补偿，违法者也得不到应有的惩戒。
12.“拍减肥广告的人根本就没用过减肥产品!导演要我手里拿着‘饼干’、挺着肚子拍照，意思是我开始吃这东西减肥。”昨天下午，一身西装革履、看上去相当富态的王先生说，因为主演的腰围只有两尺多，而自己的肚子显得特别大，所以被经纪人找来做主演的替身，当时自己并不知道是拍什么广告。
王先生说，他按照导演的要求，脱掉外套露出3尺1寸的腰部，摄像机对着他的肚子一通猛拍，然后再去拍主演的腰围，表示通过吃减肥产品果然“瘦身”了。
在广告拍摄现场，摆着烤串等各种诱人的食物，剧务端着道具盘子进进出出。记者看到一名年轻漂亮、身材相当苗条的女孩正左手捏着一块饼干大小的食品，冲着镜头笑着摆“pose”。
“他们说这就是减肥产品，可场工告诉我说这就是块压缩饼干。”王先生说，“正在拍摄的这个女孩子是刚从电影学院叫来的，另一个女演员是一家文工团的。”“还有那些表演瑜伽的舞蹈演员，都是临时请来的，没有一个是吃过这种减肥产品的!”王先生非常愤怒，称自己也用过一些减肥产品，但没一样管用，所以得知真相后决定向媒体曝光。
在拍摄现场，记者看到该产品的外包装盒及其名称，查询后得知该产品号称是一种“采用高科技研制，浓缩天然食物精华”的减肥食品，是通过“延时缓释”技术，达到减肥效果的。
三、作答要求
1.针对给定材料所反映的问题，整理一份供有关负责同志参阅的材料。(20分)
要求：概述全面，观点鲜明，条理清楚，语言流畅，字数控制在300字左右。
2.根据给定材料的相关信息，试分析虚假违法违规广告不断产生的主要原因。(15分)
要求：分析恰当，条理清楚，字数控制在250字左右。
3.下面列出了解决虚假违法广告问题的A—E五项措施，其中不正确的是哪几项?请写出这几项的序号，并分别说明为什么不正确。说明字数不超过250字。(25分)
A.安排专人定期对电视、报纸等媒体发布的药品、医疗器械和保健食品广告信息进行核查。
B.健全广告法律责任制度，一旦发现问题完全由相关责任人负责。
C.开展诸如“如何识别药品虚假广告” 的宣传咨询活动，让老百姓知悉听信虚假广告的危害，增强其识别虚假广告的能力。
D.每一个企业在播出电视广告之前都必须交纳一定的保证金，以确保广告的真实性。
E.完善广告立法，严格执法，加大查处力度。
4.根据给定资料中反映的虚假违规广告猖獗的现象，自拟题目，写一篇策论文。(40分)
要求：联系实际，观点明确，条理清楚，语言流畅，字数控制在1000字左右。
参考答案
1.答案提示
随着我国改革开放的不断深入和市场经济体制的发展，广告行业在社会经济生活中的作用越来越明显。然而，一些问题也随之显现。归纳起来主要表现在以下三方面，请负责同志参阅。
一是个别广告客户受利益驱使制作虚假违法违规广告，欺骗、误导消费者。
二是个别明星受利益驱使参演虚假违法违规广告。
三是个别广告经营单位，如电视台、报社等受利益驱使刊登、发布虚假违法违规广告。
这些盲目逐利的违法违规行为不但损害了消费者的利益，形成了不良的社会风气，而且还严重扰乱了市场经济秩序，影响了社会的健康发展。然而，法律不健全、监管不严、惩处不力等问题的存在，却使这些虚假违规广告肆意泛滥、屡禁不止。当下，整治虚假违法违规广告迫在眉睫。
2.答案提示
违法虚假广告产生的原因包括：
(1)受经济利益的驱动，唯利是图、见利忘义。一些企业(广告主)在利益驱动下为扩大市场占有率，以违法广告进行宣传，骗取消费者的信任，争夺市场。一些广告经营单位，在经济利益的驱使下，降低审查标准，迎合企业不正当要求;
(2)法律不健全，违法行为得不到及时矫正，造成负面影响。由于我国目前广告业相关法律法规还不完备，加之执法环境差，当事人的违法行为不能得到应有的惩戒;
(3)广告商法律意识淡薄，消费者维权意识弱，致使虚假广告屡禁不止;
(4)广告监管机关执法人员数量少，执法不严，造成了不能及时查处违法违规广告，妨碍了公正、公开、公平执法。
3.答案提示
B、D两项不正确。
B项错误。“健全广告法律责任制度”的说法是正确的，但是，不能一出问题就完全由责任人负责。因为治理违法违规广告的根本目的是从源头上消除违法违规广告，这需要在广告的设计、制作、宣传等过程中都严格监督、依法办事，不能把所有责任都推到一个人身上，各个环节都必须把好关。
D项错误。交纳保证金这种强制性措施不适合应用于治理广告问题的工作中。因为，治理违法违规广告问题主要还是要通过加强立法和执法工作。D项中的措施是对企业经营活动的强制性干预，这不符合市场经济的要求，不属于政府职能范围。
4.参考范文
治理违规广告，净化信息空间
在商品生产飞速发展的今天，作为信息载体之一的广告无孔不入，随处可见，令人目不暇接。它确实给人们了解、购买、推销、使用商品带来了极大方便。《广告法》的颁布对于促进广告业的健康发展，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序起着重要作用，但广告业依然存在鱼龙混杂、泥沙俱下的现象，从目前报纸、电视等媒体上来看，违法、违规现象主要表现为：欺诈性广告，即广告内容含有欺骗性，如在诸多的药品广告中，无视客观事实，治愈率张口就在百分之九十几以上;违禁性广告，即广告用语胡编乱造，盲目吹捧相关商品;庸俗性广告，即广告内容庸俗不堪，甚至有淫秽性宣传;误导性广告，突出表现在药品和医疗器械广告方面，如厂家为了表明自己药品的特殊功效，在广告中先用不同性别、年龄、身份的患者现身说法，再由医生(至少是医生装束的人)或某专家介绍药品药性及治愈效果，最后再以医疗机构作保证，根本无视法律规定。
《广告法》实施十余年，如此猖獗的广告违法违规行为确实令人触目惊心。进一步加大对广告市场的管理力度，规范生产厂家与媒体的行为已势在必行。
集中开展整治虚假违法广告专项行动，切实维护广告市场秩序。全国各级工商行政管理机关要搞好部门协作，加强办案协调，强化督促检查，形成执法合力，以惩治虚假违法药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务广告以及利用互联网发布的虚假违法广告为重点，强化对广告主、广告经营者、广告媒体的监管，加强广告监测，严厉打击设计、制作、发布虚假违法广告等欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，以维护广告市场秩序。
建立违法广告公告制度。对工商行政管理机关查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。
建立广告市场信用监管体系。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰;对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。此外，根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。
建立新闻媒体单位领导责任追究制。对发布虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告发布出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任。
